Tính thẩm mỹ trong thương hiệu hội nhập & THE AESTHETICS OF GLOBAL BRANDING

Bài viết dành tặng ra mắt Tạp chí Entrepreneurship số đầu tiên – Cộng đồng doanh nhân PEC 3.0.


Bản tiếng Việt

TÍNH THẨM MỸ TRONG THƯƠNG HIỆU HỘI NHẬP

( 3 chữ P tạo nên VẺ ĐẸP trong tiếp thị: People (Con người) – Purpose (Mục đích) – Participation (Sự tham gia) )

Gây dựng một thương hiệu đã khó, giữ và phát triển thương hiệu khó hơn bội phần. Đây là một nỗ lực tổng hòa, đòi hỏi tuân thủ những quy trình bài bản, thu hút sự tham gia trong toàn bộ hệ thống. Đây không hẳn là mảng việc của riêng ông chủ (COB) hay một nhà điều hành (CEO). Nói cách khác, mỗi thành viên trong một tổ chức đều phải nhận thức rõ nét về trách nhiệm – bổn phận của mình trong đó, tất nhiên trên cơ sở một tầm nhìn thương hiệu, kinh doanh rộng và logic.

Mấy chục năm qua, khi người ta nói tới thương hiệu và chiến lược tiếp thị hỗn hợp, độc giả được biết nhiều tới mô thức 4p (Product – Price – Place – Promotion) hoặc 7P (4P cơ bản cộng thêm với People, Process, Philosophy). Chuỗi chạy chiến lược tiếp thị cổ điển là sản phẩm hữu hình sử dụng 4P; sản phẩm vô hình (dịch vụ) sử dụng 7P. Tất cả các P này đều nằm trong một quy trình bất biến với những người làm Thương hiệu và Marketing (CMO) là: R (research) – STP (Segmentation – Targeting – Positioning) – MM (Marketing Mix) – I (Implementing) – C (Check/ Control).

Nhân dịp ra mắt số đầu tiên tạp chí nội bộ Entrepreneurship của Cộng đồng Doanh nhân PEC, người viết muốn đề cập thêm một dạng mô thức nữa để tạo nên tính thẩm mỹ trong tiếp thị, giúp tạo nên Thương hiệu có tính hội nhập, trong đó, sự trải nghiệm, sự khác biệt được đề cao trên nền tảng sản phẩm/ dịch vụ thực sự ưu trội.

Trên cơ sở triết lý kinh doanh: sản phẩm tốt, bán nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý, độc giả có thể bổ sung thêm các P này, và sau đó tự mình định nghĩa lại GÓI SẢN PHẨM – TẬP DỊCH VỤ.

PEOPLE: CON NGƯỜI.

Một nhà điều hành hay một ông chủ đều hiểu rằng thương hiệu chỉ tồn tại được và phát triển thành công khi xoay quanh tập khách hàng mục tiêu trong từng cộng đồng khác nhau. Một doanh nghiệp ít thất bại luôn định vị: bán cái gì – bán cho ai – bán ở đâu – bán thế nào – ai bán, trong đó những thành tố tác động tới  “BÁN”  hoặc hành vi mua là: văn hóa, thói quen và cảm xúc.

Trong mô thức này, “People – CON NGƯỜI” mang trong mình một sắc thái phong phú và đa dạng hơn nghĩa của từ ngữ. Dữ liệu về nhân khẩu, tần suất, lượng mua  và phương pháp giao dịch, tất cả những dữ liệu này sẽ giúp khắc thêm những dấu ấn với khách hàng của mình, tạo ra một thương hiệu mang tính trải nghiệm cao. Tiếc là một doanh nghiệp thuần Việt không mấy khi làm điều nghiên bài bản, quyết định dựa vào định lượng để có được trong tay những tài sản vô hình đầu tiên này.

Ví dụ, một khách hàng bước vào một tiệm Cafe, nhân viên phục vụ chào hỏi thân thiện, nhớ tên khách hàng, không cần hỏi đã biết được khẩu vị của mình thế nào, được mang ra tất cả những thứ mình cần với một cảm giác dễ chịu. Lúc sau, vị khách sang cửa hàng tiện ích gần đó – nơi không ai biết mình là ai, một lời chào hỏi cũng không có, thanh toán tiền không một lời cảm ơn. So sánh và lòng bảo dạ, “Tiệm cafe đang ý thức tạo nên một thương hiệu trải nghiệm, cửa hàng tiện ích kia đang vô thức xây dựng một thương hiệu “bình dân” đến cũng được mà không đến càng tốt”.

Facebook, Amazon, Netflix, Pandora, Apple và Google là những thương hiệu hàng đầu được xây dựng và phát triển dựa trên những kết quả nghiên cứu khoa học đỉnh cao về hành vi con người. Những hoạt động và chiến lược phát triển các nhóm thương hiệu này ngày càng đẩy cao tính tương tác, giúp người dùng thoải mái, phù hợp và thú vị hơn. Ta gọi đó là Nhân văn – sự thẩm mỹ trong thương hiệu.

Lấy ví dụ về một vài trường hợp nổi bật trong thời gian qua, họ là những case điển hình về Model thành công hướng tới sự muốn trên cơ sở hiểu những thứ cần của khách hàng.

Uber và  Grab Taxi

Ứng dụng chia sẻ trên Smart Device (các thiết bị đầu cuối thông minh) mục tiêu là xóa bỏ những phiền hà khi phải gọi và bắt taxi. UBER biết chính xác khách hàng đang ở đâu, thanh toán nhanh chóng và rất Fair, người dùng có thể đánh giá và chia sẻ trải nghiệm, ý kiến cá nhân bất cứ lúc nào.

Neiman Marcus

Chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh những mặt hàng xa xỉ tạo ra ứng dụng mua sắm, ứng dụng này xác nhận khách hàng thuộc nhóm thân thuộc, kỹ tới mức độ liệt kê chi tiết những mặt hàng từng mua ở Neiman trước đây. Ứng dụng này có khả năng sàng lọc và thông minh tới mức ngay lập tức sẽ gợi ý cho khách hàng những sản phẩm họ có thể muốn mua mà không cần phải mất thời gian tìm hiểu sâu.

Disney

Người khổng lồ trong lĩnh vực giải trí vừa ra mắt ứng dụng “My Disney Experience” cho phép du khách tham quan công viên Disneyland, tạo hồ sơ cá nhân và chỉnh sửa dữ liệu qua băng đeo tay gọi là “My Magic” và sẽ tùy chỉnh, cung cấp những trải nghiệm tương thích, đặc biệt cho khách hàng trong suốt quá trình dùng dịch vụ tại Disneyland. Tất cả nhằm mục đích tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, cho khách hàng cảm thấy “Mình được quan tâm và chăm sóc”. (Ứng dụng này cũng đang được Vietnam Airlines xây dựng).

Vậy chữ P – People có thể được vận dụng như sau: càng hiểu rõ, ghi nhớ và phân tích sâu thông tin của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra năng lực đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ. Một thương hiệu có tính thẩm mỹ là một thương hiệu cho người ta cảm giác được quan tâm, thấu hiểu và chung thủy.

PURPOSE: MỤC ĐÍCH

Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, đòi hỏi nhiều hơn và sự trung thành ngày càng giảm. Họ sẽ trung thành hơn nếu như tính mục đích của thương hiệu trùng với khao khát cá nhân của chính họ. Vậy nên mục đích của Doanh nghiệp phải cao cả tuy nhiên nên dễ hiểu, thực tế.

Vì sao ?

Vì Ai cũng muốn cống hiến – là một công dân tốt – được đánh giá cao trong mắt những người khác (Bậc thang Maslow).

Thương hiệu bền vững là một thương hiệu có tính mục đích cụ thể – mục đích cống hiến những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng và cam kết mạnh mẽ để thay đổi cộng đồng theo hướng tốt đẹp hơn. Trong báo cáo nghiên cứu thị trường gần đây, được thực hiện bởi những hãng R&D hàng top như: Deloitte, Edelman và Havas Media đều chỉ ra rằng: chỉ 6% người tiêu dùng chấp nhận tính mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận cho cổ đông; 90% sẽ tẩy chay những thương hiệu thiếu trách nhiệm; 91% sẽ chuyển sang sử dụng hàng hóa của thương hiệu khác có mức giá và chất lượng tương đương nhưng có đạo đức, trách nhiệm kinh doanh, thân thiện với cộng đồng.

Hãy thử tham khảo một số mô hình:

Warby Parker

Hãng này hoạt động theo mô hình kinh doanh xã hội. Khi một người mua một cặp kính thời trang của nhãn hiệu này, ngay lập tức WP sẽ tặng một cặp kính cho ai đó đang cần nhưng chưa đủ điều kiện để sở hữu. WP đã bán hơn một triệu cặp kính, đồng nghĩa với việc đã đem lại từng đó cơ hội cho khách hàng của mình có thể hãnh diện thể hiện với cộng đồng “Tôi là người biết quan tâm đến người khác” qua việc đeo một cặp kính WP.

Chipotle

Hệ thống nhà hàng tiên phong đưa ra khái niệm “Thực phẩm thân thiện”, cách thức hoạt động của Chipotle đều tập trung mô tả câu chuyện: thực phẩm của Chipotle được sản xuất và bán hàng dựa trên sự tôn trọng với động vật, môi trường sống và người nông dân. Khách hàng của Chipotle thích thú vì có thể sử dụng đồ ăn nhanh mà không phải lo là mình đang làm tổn hại con gì, ai đó hoặc môi trường sống. Nói cách khác, mình vẫn ăn thịt nhưng có cảm giác như những bậc Thánh tu. Trong 5 năm kinh doanh gần đây nhất, giá cổ phiếu của công ty tăng vọt trên 500% và hệ thống của Chipotle mở rộng với hơn 1,600 điểm bán.

Patagonia

Là một thương hiệu từ ngày đầu thành lập đã hoạt động theo tôn chỉ “Nguyên vật liệu “xanh” thân thiện với môi trường”, chuỗi cung ứng cho tới sản xuất và bán hàng của công ty đều hướng tới một sự MINH BẠCH tuyệt đối. Họ xây dựng một thương hiệu luôn đi đầu trong phong trào xây dựng môi trường Xanh – Sạch – Đẹp. Thương hiệu này được mến mộ tới mức trong cộng đồng đã có một số nhóm lập ra Hội Patagonians, đem những tư tưởng này đi truyền bá với cộng đồng như một “Đạo”.

Nhân tố P thứ hai Purpose cho thấy rằng các thương hiệu cần đem đến một thông điệp xuyên suốt mang tính xã hội và cộng đồng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần xác định được sứ mệnh cao cả hơn đồng thời đảm bảo: nguyên bản, chữ tín và hành động cụ thể để chứng minh câu chuyện thương hiệu mà họ đang kể không phải là truyện cổ tích.

PARTICIPATION:  SỰ THAM GIA MANG TÍNH CHẤT CỘNG HƯỞNG.

Hàng tối, cha mẹ đọc truyện cho bé như: nàng công chúa ngủ trong rừng, Buratino, các nhân nhân vật hoạt họa. Điều này khác với việc bố mẹ đưa các con tới đến công viên, để các con được ngạc nhiên, phấn khích khi tận mắt chiêm ngưỡng. Việc tham gia trực tiếp và trải nghiệm tính mục tiêu của một thương hiệu thực ra là một.

Tại sao sự tham gia trực tiếp lại quan trọng đến vậy?

Các hình thức và công cụ quảng bá ngày càng nhiều, bùng nổ trong thời kỳ số hóa và cái gì cũng đều “smart”. Tuy nhiên, nếu khách hàng chủ động tham gia sự kiện do doanh nghiệp tổ chức, họ được trải nghiệm sự cải tiến của các sản phẩm, hiểu tầm nhìn và lộ trình phát triển của doanh nghiệp đó, chúng ta đang tạo ra những không gian để có thể “trò chuyện” với nhau. Đó là khi thông điệp biến thành trải nghiệm dễ nhớ và sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn rất nhiều. Hồi học phổ thông, người viết cứ nhớ mãi câu này: “Người ta chỉ có thể nhớ được 10% những gì họ đọc, 20% những gì họ nghe, 30% những gì họ nhìn thấy, 50% những gì họ nghe và thấy, 90% những gì họ làm”. (Edgar Dale, những năm 40).

Thuật ngữ “kỷ nguyên của sự tham gia và cùng cộng hưởng” được đưa ra bởi John Schwartz, CEO của Sun Microsystems vào năm 2005, ngày càng được minh chứng rõ ràng và mạnh mẽ. Giờ đây thuật ngữ này đang dẫn dắt những thay đổi lớn trong quy trình xây dựng thương hiệu. Khách hàng đã chuyển từ vị thế đứng phía sau và bị động tiếp nhận thông điệp sang vị thế chủ động, cùng hợp tác và xây dựng thông điệp đó cùng doanh nghiệp. Lúc trước là Doanh nghiệp nói nhiều, nghe và làm ít, giờ đây doanh nghiệp phải Lắng Nghe – Đối thoại – Trao Đổi – Hành Động. Nên người viết nghĩ rằng nó cũng là một phần lí do khiến cho mô hình C to C (Customer to Customer)  sẽ là một xu hướng chủ đạo thay vì B to C hay B to B cổ điển.

Thương hiệu mạnh là những tay môi giới nội dung huyền thoại. CMO (Chief Marketing Officer) hiểu rằng khách hàng trả tiền cao vì phong cách, tính văn hóa chứ không hẳn là không gian và sự đẳng cấp, nói cách khác người ta trả tiền cao vì tính giá trị cộng hưởng. Hãy nhìn lại 3 ví dụ về 3 thương hiệu thành công khi áp dụng chữ P thứ 3 – Participation.

Starbucks

Bắt nguồn từ nhận thức  “trái đất này là của chúng mình” Starbucks tìm nhiều cách để gắn khách hàng  với nhận thức và ý tưởng bảo vệ hành tinh. Họ áp dụng loại cốc có thể tái sử dụng. Khách hàng có thể chọn loại cốc dùng một lần nhưng luôn được khuyến khích sử dụng  loại cốc dùng được nhiều lần. Việc này sẽ giúp giảm lượng rác thải, tiết kiệm tiền và cũng tạo nên câu chuyện thú vị để chia sẻ với những người khác.

FEED

FEED là thương hiệu thực phẩm nổi tiếng toàn cầu. Với mỗi sản phẩm mua ở FEED, một phần doanh thu được chia sẻ với những người có điều kiện hạn chế hơn (giống như mua một gói mỳ tôm giá 5.000 VND, khách hàng đã đóng góp vào quỹ tình thương ABC 200 VND). Để kết nối khách hàng với sứ mệnh của mình, FEED ra đời  FEED Supper – Dịch vụ gọi điện đặt bữa trưa/bữa tối với bạn bè và gia đình với mục đích mỗi người thực sự chia sẻ và trân trọng giờ vàng trong một ngày làm việc. Ý tưởng này đã gắn kết các khách hàng cùng  tham gia và thể nghiệm với  FEED để thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn. Ngoài ra, câu chuyện tuyệt này cũng được  chia sẻ trên các phương tiện truyền thông gần như Free. Cái này gọi là 3 Win, ba bên cùng có lợi.

AT&T

Đại gia trong ngành viễn thông phát động rất thành công chiến dịch “Ta có thể đợi”, một dự án nhằm cải thiện nhận thức về sự nguy hiểm khi nhắn tin trong lúc lái xe. AT&T đã đem đến thông điệp ý nghĩa và tạo được một cộng đồng lớn tự nguyện tham gia. Một loạt các hoạt động được tổ chức: từ những chiến dịch kêu gọi kí tên ủng hộ, những cuộc thăm dò trên mạng đến những buổi hội thảo giáo dục những tài xế trẻ về hậu quả khó lường. Những chương trình này đã thu hút được hàng triệu người tham gia, sức ảnh hưởng rất lớn. Đến nay, đã có hơn 5 triệu người tự hứa sẽ bỏ thói quen xấu này.

Yếu tố thứ 3 này là yếu tố cuối cùng và cũng là phương thức hiệu quả nhất để tương tác với khách hàng, cộng đồng.

Để kết thúc bài báo nhỏ đăng trên số đầu tiên của tạp chí nội bộ PEC, người viết có một ước mơ: một thương hiệu không sử dụng từ ngữ “người tiêu dùng, khách hàng” mà xem họ là “người tham gia và cộng hưởng”. Lúc trước là Giao dịch, bây giờ là Tương tác; lúc trước là Lợi nhuận, bây giờ là Niềm vui, sự Hạnh phúc. Thực sự để thay đổi được điều này trong tư duy của các ông chủ nước nhà sẽ còn khó khăn và nan giải, chính vì vậy tiêu đề của bài viết mới là “Tình thẩm mỹ trong thương hiệu hội nhập”, dẫu có thể chưa làm được nhưng hướng nguyện tốt đẹp luôn là điều nên làm.

Hơn thế và sau cùng, người viết tin rằng những điều trên là căn bản trong phương thức nhìn nhận và hành động để xây dựng thương hiệu mạnh, bền vững.

Nguyễn Hoàng Phương

Giám đốc Học vụ Tổ chức Giáo dục PTI

Tổng Thư ký Cộng đồng Doanh nhân PEC

English Version

THE AESTHETICS OF GLOBAL BRANDING

(The 3 P that create the beauty in marketing: People, Purpose & Participation)

It’s tough to build a brand but maintaining and developing that brand is even tougher. It’s a synthesizing effort and requires the obedience to a methodical process, attracting the involvement from all departments within the organization. This job is not only the responsibility to COB or CEO but each member of the organization must also clearly aware of their own obligation, based on a provident and logical vision for branding and doing business.

For the past few decades, anytime the topic of branding and mixed marketing strategies are mentioned, we would immediately think of the 4P pattern (Product-Price-Place-Promotion) or 7P (basic 4p plus People, Process, Philosophy). The classic chain of marketing strategies implementation for tangible products is 4P and 7P for intangible products (services). All these P factors are parts of a constant process for CMO: Research-STP (segmentation-targeting-positioning) – MM (marketing mix) – I (implementing) – C (Check-control)

As this is just a short article for the debut issue of Entrepreneurship magazine for PTI Entrepreneur Community (PEC), the author would like to mention only one more pattern to create the beauty in marketing and globalized brands, in which the brand experiences and differentiation are built on a foundation of highly competitive products and services.

Following the business theoretical basis: good products sold to the right people at good location and good price, the readers would choose to add in their patterns these new Ps and redefine the concept of their products and services.

PEOPLE

A CEO or any boss would understand that a brand is able to exist and succeed only when it targets to the right customers in each community and market. A successful business are those who are always attempt to identify: what to sell- sell to whom-how to sell- who will sell, among which, the determining factors of “selling” or purchasing behaviors are: culture, habit and emotion.

In this pattern, the word “people” expresses a more diversified aspect than its normal meaning. Information of demography, frequency, purchasing volume and trading method, all of these data will allow brand to form their footprint in the market and create special value of experiences to their customers. Unfortunately, Vietnamese firms tend not to do things in a methodical and proper way that might help them own these intangible assets by making quantitative decisions.

Considering a simple example: you are a customer stepping into a coffee shop, where the staffs greet you warmly by your name; they know your taste and offer to bring out all the things you need and a pleasant feeling suddenly rises in you. After that, you drop by a variety store nearby, where no one knows you, no one greet you or say thank you when you pay your receipt. Comparing the two experiences and you would immediately tell yourself: “the coffee shop aware of creating personal brand experiences, meanwhile the variety store is unconsciously building up a cheap brand- it’s okay to come but it’s even better if you don’t”.

Facebook, Amazon, Netflix, Pandora, Apple and Google are the leading brands which have been built and developed based on exceptional scientific researches about human behavior.  Strategies and plans for developing these brands are pushing the evolution of interaction with the users, making them feel more comfortable, or the products get more suitable and interesting for them. That’s what is called humanism- the aesthetic of a brand.

Let’s have a look at some recent outstanding brands which are considered as classic case studies for successful models based on the understanding of their customers’ needs.

Uber and Grab taxi

The ridesharing app on smart devices took away the hassle and pain of hailing cabs that seem to never be around to begin with. The app knows exactly where you are, offers fair and fast payment, allows users to rate and share their opinions, experiences anywhere, anytime.

Neiman Marcus

The luxury department store has piloted a shopping app that recognizes you and your past purchases the moment you walk through the doors of one of their stores. The app immediately directs you to the products you’ll probably find most interesting without much time of researching.

Disney

The entertainment giant has introduced a digital platform called ‘My Disney Experience’ that allows park visitors to create personal profiles, and can soon be enriched with data gathered via the ‘My Magic’ wristband that quite literally unlocks the entire theme park experience for you. These changes are aimed to create memorable experiences and the feelings that they are cared and took care of. (The similar app is also developed by Vietnam Airlines, let’s see how it works)

At the end of the day, the first of the 3 P’s comes down to this:  The better you ‘get’ people, the better you can cater to their needs. A brand that owns aesthetics is the one that make people feel like they are care, understood and willing to maintain their loyalty with the products.

PURPOSE

Consumers are becoming smarter and smarter, asking for more and more while their loyalty seem to shrink down more than ever. They could be more committed if the purpose of the brand matches their personal desire. Therefore, the purpose of any enterprise must be meaningful, practical and easy to understand the same time.

Why…?

Because every want to contribute, to be a good citizen and to be respected by others (Maslow hierarchy of needs).

A sustainable brand is the one that has specific purpose, contributing positive impacts to the society and strongly commit to make it a better community. Recent market researches by top R&D firms such as Deloitte, Edelman and Havas Media all point to the same direction: Only 6% of consumers believe the singular purpose of a business is to make money for its shareholders; 90% would boycott a brand if it acted irresponsibly; and 91% of consumers would switch to a brand of a similar price and quality if it attempted to fulfill ethical and social responsibilities.

Let’s take a look at some successful models

Warby Parker

The brand operates in the form of socially conscious business model. By buying one of their fashionably designed eyeglasses, you’ll automatically provide one pair to someone in need of eyewear but cannot afford it. WP has already sold more than one million glasses – and thus given many customers the chance to proudly wear a pair of glasses that tells others “I care.”

Chipotle

The restaurant chain introduces the concept of “food with integrity”. The operation of Chipotle describes the story in which their food are sourced, processed and sold based on the respect to animals, environment and farmers. Chipotle customers appear to be interested in the fact that they can now enjoy fast food while doing good, or enjoy meat and still feeling like a monk. In the last five years, the company’s stock price has rocketed by more than 500% and now operates more than 1,600 locations.

Patagonia

Since its very first day of establishment, the brand has operated following the goal of using eco-friendly materials; every practices, from supply chain to production and sale department are all aimed to gain true Integrity. They built up a leading brand in campaigns protecting environment. The brand has been so admired that there are a large number of loyal evangelists now walking alongside Patagonia.

The second of the 3 P shows that brands must express a unified message targeting to the benefits of the whole society and community through the value of their products and services. Enterprises need to identify their meaningful mission and make sure it’s an authentic, credible, followed by specific actions to prove that the story they’re trying to tell is not a fantasy.

PARTICIPATION: Making it integral

Every night, parents read their kids bedtime stories; the sleeping beauty, Buratino, animated characters… this is completely different to real experiences when you take your child to the park and watching their eyes widen with wonder and excitement to see magic for the very first time. The participation and experiencing the purpose of a brand are actually the same.

So why does participation become so important?

The content and advertising tools are exploding in the digital age and everything is getting “smarter”. However, if customers are willing to actively join a brand’s event, they would be able to experience the products’ innovations, understanding the vision and development path of the company. Then, we are creating spaces and chances to “talk” with each other and that is when the brand’s message is turned into experiences, becomes much more memorable and powerful. Remember what I’ve heard in school: People remember 10% of what they read, 20% of what they hear, 30% of what they see, 50% of what they see and hear – but 90% of what they do. That’s exactly why participation matters.

The term “participation age” introduced by John Schwartz, Sun Microsystems in 2005, has been proved and clarified with powerful evidences. Nowadays, this term is leading big changes in the way people build their brands. Customers have shifted from leaning back and passively receiving message to leaning forward and actively engage with the brand’s effort to shape and influence the message. Enterprises must move on from talking much, listening and doing little to listening-talking-discussing-taking action. So, the author thinks that this is one of the reasons that make C to C model becomes the main trend in the future, instead of the classic B to C or B to B.

The best brands are the best content brokers. CMO understand that their customers are willing  to pay a lot of money for the style and culture but not really for the space or status. In other words, they accept a high price level for the value of participation. Let’s review three successful brands in applying this third P-Participation.

Starbucks

Stating its vision that “Shared planet” is a better place for all of us, Starbucks found ways to engage its customers in the awareness of protecting the Mother Earth. They offer the choice of reusable cup and encourage their customers to use this type of eco-friendly cup instead of the plastic one. This helps reducing waste, saving your money and also makes for a great story that you can share with your peers.

FEED

FEED is the world famous food brand. For each item you purchase from FEED, a part of the revenue will be shared with the poor who cannot afford their meals (similar to your purchase of an instant noodle pack priced at 5,000VND that will automatically raise VND200 for the social fund for the poor. To engage the customer to their mission, the brand created FEED Supper – a call to action to host dinners or lunches with friends and family to truly share and appreciate a meal. This idea has connected customers to join the mission of transforming the world into a better place to live. This amazing story has also been share on social media for free. This is called 3 win, benefits for all three parties.

AT&T

The telecommunication giant has put massive efforts into its “It Can Wait” campaign initiative over the past years, which raises awareness for the dangers of texting while driving. Showing a meaningful message, AT&T has attracted a large community of volunteer to help promoting the campaign.  through petition signing, online ‘texting while driving simulators’ and on-campus workshops that educate young drivers on the dangerous consequences … More than 5 million people to date have taken the pledge not to text while driving.

This final P is the ultimate and most deeply effective way to interact with customers and the community.

To conclude this short article for the very first volume of PEC internal magazine, the author would like to express this dream: a brand will not use the word “consumers, customers” but start to consider them as “participants”. For what was called Trading before, it’s now Interaction; for what was called Profit before, it’s now Joy and Happiness. Making this change in the mindset of Vietnamese entrepreneurs will be extremely challenging and that’s the reason for the title “THE AESTHETICS OF GLOBAL BRANDING”. We may not be able to obtain this in short term but heading to this meaningful goal should always be the priority.

Overall, the author believes that the points expressed as above are factors that build up the foundation of perspective and action in creating a powerful and sustainable brand.

Nguyen Hoang Phuong

Educational Director – PTI Educational Group

General Secretary of PEC Entrepreneur Community

Bài viết khác